چهارشنبه ۲۲ آذر ۱۳۹۶
اینجا هستیدSkip Navigation Links : صفحه نخست : توفیقی در تبدیل سرمایه های خود به برند نداشته ایم
توفیقی در تبدیل سرمایه های خود به برند نداشته ایم توفیقی در تبدیل سرمایه های خود به برند نداشته ایم






توفیقی در تبدیل سرمایه های خود به برند نداشته ایم
جامعه – محبوبه علی پور: چند سالی است که مارک ها و برند ها جایگاه چشمگیری در جامعه جهانی پیدا کرده اند تا جایی که می توان حضور آن ها را معیاری برای توسعه یافتگی دانست.
این در حالی است که در کشور ما به جای آفرینش برند ها شاهد رونق برند بازی هستیم
برندهایی که حتی در دنیای واقعی وجود خارجی نداشته باشند حال در زندگی مردمان ماپرقدرت جولان می دهند.
* برند بازی با درآمد ماهانه 40 میلون تومان
عظیم فضلی پور، دکتــرای مدیریت برند از آمریکا با تأکید بر برندبازی به جای برندســازی در جامعه می¬گوید: طی ده، پانزده ســال اخیر شــاهد شکل گیری این قضیه هستیم که به دلیل حضور طبقه ای خاص ایجاد شده است. بنابر تحقیقات انجام شده دریافتیم جمعیتی پنج درصدی در کشور وجود دارند که دست کم هزینه ماهیانه آن ها چهل میلیون تومان اســت، پس با این میزان هزینه کرد به طور طبیعی به سوی برند بازی می روند. وی تأکید می کند: ما باید شــرایط جامعه خود را با کشور کره جنوبی در دوره توسعه مقایسه کنیم، زیرا زمانی که این کشور دوران توسعه را طی می کرد، اگر فردی سیگار می کشید، به پلیس معرفی می شد و شهروندان کره ای تأکید می کردند ما آن قدر ثروتمند نیستیم که برای کشیدن سیگار دیگران هزینه کنیم. امروزه کشور ما که درحال گذر از مسیر توسعه است، بخش چشمگیری از درآمدهای موجود افراد صرف برند بازی می شود. چنانکه شــاهدیم هم اینک هیچ کالایی در جوامع پیشرفته نیست که در کشور ما وجود نداشته باشد. در حالی که وقتی صحبت از برند می شــود، یعنی تولید داخلی، زیرا در عمــل نمی توان تولید داخلی داشت، اما صاحب برند نبود.
* برند مد نیست
فضلی پور، رئیس کمیته ملی استاندارد ارزشگذاری برند کشــور با تأکید بر نبود فرهنگ برند سازی در جامعه می گوید: سنگ بنای تفکر ما درباره برند اشتباه گذاشته شده و آن را مترادف مد قرار داده ایم و از آنجا که مد را کالایی تشریفاتی می دانیم، برند را نیز مقوله ای تجملاتی محســوب می کنیم. بنابرا ین با تفکر همسنگ بودن برند با مد نمی توان در برندسازی موفق شد. چندین بار نیز در جلســات به دوستان فرهنگستان زبان فارسی یادآور شــدم که معانی به کار رفته بــرای برند نادرست است و مفاهیم ذکر شده به معانی نشان تجاری اســت. بر اساس باورهای اجتماعی نیز از آنجا که ثروتمندان به دنبال برند بازی هســتند، با انگیزه های مختلف، صنعت برند نکوهش می شود. از طرف دیگر نیز بنابر آموزه های دینی این گونه رفتارها تفاخر محسوب شــده و نهی می شود. در واقع معادل دانستن برند با مد به تولید داخلی صدمه می زند. این عضو شورای علمی سازمان جهانی علایم تجاری، با بیان عناصر تأثیرگذار بر ســرمایه های اقتصادی می گویــد: گرچه امــروز محصــول چندانی برای برندســازی نداریم، اما آنچه را پیش از این داشتیم و می توانست برند شود، از دست دادیم، همانند برند کفش ملی که در دهه چهل به 42 کشور دنیا صادر می شده است. حال آنکه برندها سرمایه های نمادین محسوب می شوند و ما در تبدیل سرمایه های خود به سرمایه نمادین یا برند موفق نبوده ایم. وی ادامه می¬دهد: از سال 1980 دوره برندینگ آغاز شده، زیرا دیگر مردم کالا نمی خرند، بلکه به دنبال برند هستند. مطابق بررســی های روان شناسی در این زمینــه، هرفرد که صبح از خــواب برمی خیزد برای تهیه محصولات مورد نیاز خود حدود 40 برند را در ذهــن دارد. در حالی که ما ادعــای برندینگ داریم، ولــی درعصــر بازاریابــی مانده ایم، زیرا همچنان برای کالاهایمان تبلیغ می کنیم و از برندسازی غافل شدیم، در حالی کــه درصد بالایی از سرمایه های شرکت های خارجی صرف برند ســازی می شود. برای نمونه آیفون هفت با قیمت حدود 870 دلار در بازارجهانی عرضه شــد، امــا بنابر ادعای شــرکت اپل هزینه تمام شده آن 2/78 دلار بوده، یعنی 790 دلاری که ما پرداخــت می کنیم، پول برند این محصول است. از این رو شرکت های بزرگ به سوی تولید بدون کارخانه و برون سپاری تولید رفته و هزینه های تولید را کاهش داده اند، در مقابل سرمایه را صرف برندسازی می کنند. چنانکه گوشی آیفون 34 قطعه اصلی دارد که در 18 کشور دنیا ساخته می شود یا شرکت نایک در تولید محصولات خود با 672 شرکت در جهان قرارداد بسته است.
* سرمایه های انکار شده
دکترعظیم فضلی پور تأکید می کند: درکشور برای اجرای برندســازی با تنگناهای قانونــی نیز مواجه هستیم، زیرا بنابر مقررات موجود باید برای ثبت برند مجوز بهره برداری گرفت و در واقع همچنان فرایندی هزینه بر به صاحبان ســرمایه تحمیل می شود. این درحالی است که امروزه بنابر آمارهای رسمی در تمام شهرک های صنعتی بســیاری از کارخانه ها از یک چهارم ظرفیت تولید خود استفاد می کنند، در حالی که دیگران می توانند با ثبت برندی جدید از بقیه این ظرفیت ها استفاده کرده و خط تولید به کار بیفتد، زیرا دیگر عصر کارخانه سازی های بی ثمر گذشته است. وی با اشــاره به اینکــه امروزه این برند اســت که می تواند مزیت نســبی را به مزیــت رقابتی تبدیل سازد، می گوید: درشرایط فعلی تجارت جهانی اگر کشوری نتواند مزیت ها و ســرمایه های نسبی را به مزیت های رقابتی بدل کند، همانند گدایی است که تنها قوت روزانه خودش را دارد. در حال حاضر نیز ما با این وضعیت مواجه هستیم، چون همچنان متکی به فروش نفت هســتیم. بنابراین چنانچه نتوانیم دربرندسازی موفق شویم، شکست خواهیم خورد. این استاد دانشگاه خاطرنشان میکند: 10 سالی است که در مقوله ارزشــگذاری برند بحث ارزش برند ملی مطرح شده که طبق آن کشــورها نیز به عنوان برند ارزشگذاری می شــوند. برای نخستین بار نیز درسال 2015 کشور ما با 159 میلیارد به عنوان چهل و ششمین برند ملی دنیا معرفی شد، زیرا بسیاری از برندهای ایرانی درسال های اخیر ثبت جهانی شده اند.





               



Share
تاریخ: ۱۳۹۵/۱۰/۰۸
نظرات: