یادداشت دکتر عظیم فضلی پور، رئیس کمیته ملی استاندارد ارزش گذاری برند در روزنامه دنیای اقتصاد در تاریخ 16 آبان ماه 1395؛
 سازمان تجارت جهانی از یکسو محل قدرت آزمایی قدرت های اقتصادی است و از سوی دیگر اجازه عرض اندام به برندهای خاص را میدهد. آنچه امروز حائز اهمیت است آن است که مردم امروزه کالا نمیخرند بلکه برند می خرند.تجارت در بستر تاریخی خود چهار دوره را سپری کرده است. دوره اول که پس از انقلاب صنعتـی آغاز شد، معروف به عصر تولیـد است. به دلیل کمبود منابع تولیـد آنچه تولید می شود بلافاصله به فـروش می رسد. عصر دوم فروش و عصر سوم دوره بازاریابی است، اما متخصصان عرصه تجارت، دهه هشتاد به بعد را عصر برندینگ نام نهاده اند.در دوره ای که ما در آن به سر می بریم مردم کالا نمی خرند بلکه برند می خرند، فضای تجارت جهـانی این فرصت را به وجود آورده است که کشورهـایی که کالای خاص و منحصر به فردی دارند روی آن سرمایه گذاری کرده و برای آن برندسازی کنند. چای دارجـیلینگ مثال بسیار خوبی است. این چای متـعلق به غرب بنگلادش است. این کشور بر اساس معاهده لیسبون برای چای دارجیلینگ کد اختصاصی GI را اخذ کرده است و به عنوان یک برند جهانی از آن استفاده می کند. بر اساس معاهده لیسبون برخی کالاها خاص یک سرزمین هستند که می توان برای آن کد   GI اخذ کرد. نویسنده این سطور از 6 سال قبل به روسای جمهـور قبلی و فعلی نامه نوشت و مسأله زعفـران ایران را که با خطرات جدی مواجه است، گوشزد کرد. ایـران باید برای کالاهای استراتژیک خود از جمله زعفران، پسته، خاویار، فرش، انجیر و ... کدهای GI و AO اخذ می کرد که متأسفانه تاکنون هیچ اقدامی صورت نگرفته است. به نظر می رسد اراده قاطعی وجود دارد که این مهم اتفاق نیفتد .

ایران در خرداد سال 1384 با تدبیر دیپلماتیک رئیس  تیم هسته ای وقت دکتر روحانی به عضویت نظارتی سازمان تجارت جهانی در آمد و به ایـران یک فرصت 10 ساله داده شد تا مقدمات  و اصلاحات الحاق را آغاز کند. 10 سال ما به پایان رسید و هیج دستاوردی نصیب ایران نشد. در حقیقت ما فرصت سوزی کردیم. در این میان مهمترین مشکل ما در فرآیند الحاق عدم امضای موافقت نامه رم و برن در زمینه کپی رایت است. مسائل دیگری همچون تدوین رژیم تجاری کشور یا اصلاح قوانین داخلی از موارد بعدی است.

آنچه در فضای 10 ساله اخیر از دست رفت امکان مذاکره دوجانبه یا چند جانبه با کشورهای دیگر در فرآیند الحاق بود. نکته مهمی که نباید از خاطر برد آن است که عضویت فعال  در سازمان تجارت جهانی زمانی امکان پذیر است که معاهده تریپس را امضا کرده باشیم.معاهده تریپس بازوی اجرایی مهم این سازمان است که به جنبه های تجاری مالکیت فکری می پردازد. وضعیت مالکیت فکری در ایران به هیچ وجه قابل قبول نیست و در ردیف پایین ترین کشورهای دنیـا قرار دارد. مهـم ترین مسأله در این میان، مسأله عدم رعایت کپی رایت در ایـران است. از سوی دیگر مالکیت فکـری و توسعه اقتصادی رابطه مستقیم دارند که متأسفانه این مسأله در ایران رعایت نمی شود.

مسأله مهم دیگر رأی مثبت همه کشورها به عضویت فعال در این سازمان است که با وضعیت فعلی ایران در مناسبات جهانی بسیار دور از ذهن است که همه کشورها به عضویت فعال ایران در سازمان تجارت جهانی رأی مثبت بدهند.

نکته مهمی که در مناسبات تجاری باید به آن توجه کرد، قدرت اقتصادی برندها است. در کنار ارزش گذاری برندها، کشورها نیز قیمت گذاری می شوند و به طور مثال در سال 2015 ایالات متحده با ارزشی معادل 19 هزار میلیارد دلار در رأس کشورهای دنیا قرار دارد و ایران با ارزشی معادل 159 میلیارد دلار در ردیف چهل و ششم کشورهای دنیا قرار گرفت. سه مولفه مهم در ارزش گذاری کشورها تأثیر دارند که عبارت است از سرمایه گذاری، جامعه، تولید و خدمات. در این میان ارزش گذاری برندهای تولید و خدمات تأثیر مهمی در ارزش برند ملی دارند.

ارزش گذاری برنـد نیز بر اساس ایزو 10668 صورت می گیرد. وحدت رویه ارزش گذاری برند از سال 2010 صورت گرفت. در فرآیند ارزش گذاری برند نیز سه مولفه مهم وجود دارد که عبارت است از ثبت جهانی برند و اخذ اسکوپ، تحلیل مالی و تحلیل رفتاری برند. در این میان مهم ترین شاخص ثبت جهانی برنـد است که بر اساس مقررات تریپس در سازمان تجـارت جهانی  صورت می گیرد. ثبت جهـانی برنـد با دو واژه جهانـی سازی و

تجـاری سازی، ریشه در ادبیـات سازمان تجارت جهانی دارد. ارزش گذاری برنـد علاوه بر اینکه صاحب برنـد را دارای ارزش می کند، در جهت ارزش گذاری برنـد ملی نیز گام بر می دارد. در حقیقت یکی از عواملی که باعث شد برای نخستین بار برنـد ملی ایران مورد ارزش گذاری قرار گیرد، فعالیت های کلینیک برند سوئیس در جهت ثبت جهانی برند و ارزش گذاری برندهای ایران بود.

تشکیل کمیته ملی استانـدارد ارزش گذاری برنـد ایـران گام مهمی در راستای ارزش گذاری برنـدهای کالا و خدمات ایرانی است. در این میان برنامه مهمی در حال تدوین است که جزئیات آن به زودی در اختیار همه قرار خواهد گرفت.

باز هم خاطر نشان می کنم ثروت های مهم کشور در حال از دست رفتن است و بر اساس معاهده لیسبون باید برای دریافت کدهای جغرافیایی خاص اقدام کرد. معاهده لیسبون علاوه بر اینکه ثروت های کشور را مصون نگه می دارد در راستای ارزش گذاری برند نیز کمک قابل توجهی به ارزش برند ملی می کند.