شنبه ۲۰ آذر ۱۳۹۵
اینجا هستیدSkip Navigation Links : صفحه نخست : ورود برندهای ایرانی به بازارهای جهانی تسهیل می شود
ورود برندهای ایرانی به بازارهای جهانی تسهیل می شود ورود برندهای ایرانی به بازارهای جهانی تسهیل می شود

رئیس کمیته ملی استاندارد ارزش گذاری برند کشور:

ورود برندهای ایرانی به بازارهای جهانی تسهیل می شود

در باورهای امروز مردم، آنچه که نظرشان را در مورد انتخاب کالا جلب می کند برند آن است. برند یا همان شناسنامه کالا که وهله نخست و به عنوان پوسته بیرونی آن اذهان عمومی با آن مواجه می شوند، در حقیقت قادر است که یک بنگاه اقتصادی صاحب برند را در مسیر رشد و توسعه قراردهد.

اما اینکه چگونه برندها می توانند تعیین کننده مسیر فعالیت بنگاه اقتصادی باشند و اصلا ضرورت شکل گیری برند برای حضور بنگاه در بازارها چیست؟ از جمله مواردی است که با عضو شورای علمی سازمان جهانی علائم تجاری و استاد دانشگاه سوربون در میان گذاشتیم. به عقیده دکتر عظیم فضلی پور باید شرکت ها از حقوق خود در تمامی سطوح مطلع باشند تا آمادگی کامل برای حضور در بازارها به ویژه بازارهایی بین المللی را پیدا کنند. آنچه اخیرا مطرح است اینکه بنگاه های ایرانی اغلب از بسیاری از حقوقی که سبب می شود سهم بازار بیشتری را کسب کنند، غافل مانده اند.

این استاد دانشگاه طی گفت و گویی اختصاصی بر ضرورت ثبت برندهای ایرانی قبل از عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی تاکید دارد. در ادامه نماینده کلینیک برند سوئیس در ایران به پرسش های تخصصی در این زمینه پاسخ می دهد.

جناب دکتر عظیم فضلی پور لطفا توضیحاتی درباره نحوه شکل گیری استانداردهایی که برای برند سازی مطرح است بفرمایید؟

همانند هر چیزی در دنیای امروز، استانداردهایی برای برند وجود دارد. پس از اتفاقاتی که در سال 2009 در مقوله ارزش گذاری برند رخ داد، ازآن پس سازمان جهانی استاندارد ایزوی 10668 را تدوین کرد. در حالی که ایزوی 10668 به عنوان یک الزام مورد اهمیت قرار گرفت که درهمان سال دو موسسه اقدام به ارزش گذاری برندهای کوکاکولا و گوگل کردند و نتایج ارزش گذاری از سوی آنها با اختلاف فاحشی اعلام شد. این تفاوت به حدی زیاد بود که در سال 2010 بنای ایزوی 10668 از سوی سازمان جهانی استاندارد گذاشته شد.

10668 یک مدل اصلی است که تحت آن می توان روش های مختلفی را برای ارزش گذاری استفاده کرد. مسیر ارزش گذاری برند بر اساس این ایزو گذاشته شد. این ایزو بر سه پایه اساسی استوار است که شامل شاخص های مالی، قانونی و رفتاری است.

هر یک از این شاخص ها بار ارزیابی ویژه خود را برای شرکت ها به همراه دارد. در شاخص مالی، عملکرد مالی سه ساله شرکت مدنظر است. همچنین در شاخص قانونی تصریح شده که یک برند بر اساس مقررات تریپس در سازمان تجارت جهانی ثبت شده باشد که وقتی گفته می شود " تریپس" برخی ها معتقد بودند که ما سیستم ثبت مادرید را داریم و به نوعی ثبت جهانی معنایی ندارد.

با آمدن این شاخص در سال 2010، دقیقا می توان گفت که ایزوی 10668 خط بطلان بر تفکر یک سو نگرانه سیستم بین المللی مادرید کشید و بر اساس بند 8/2 مقررات تریپس، برندی می تواند در فرایند ارزش گذاری حضور داشته باشد که حتما بر اساس مقررات تریپس به ثبت رسیده باشد.

درباره شاخص رفتاری برند نیز مقوله های شهرت برند، رهبری برند، مسوولیت اجتماعی برند (CSR )، ارتباط با مشتریان (CRM ) و مشتریان وفادار و تمامی فاکتورهای کیفی مورد ارزیابی قرار می گیرند. این در حالی است که بر اساس منطق فازی این شاخص ها در نهایت ما را به یک عدد رهنمون می کنند.

اینکه یک شرکت در طول سال گذشته تا چه میزان برای برند خود هزینه کرده است، چه از طریق حضور در نمایشگاه ها و مراسم های مختلف میزان هزینه صرف شده در هدایای تبلیغاتی، هزینه نگهداری و توسعه برند جملگی در تعیین امتیاز و عدد نهایی موثر واقع می شوند به ویژه در شاخص مالی بسیار یاری رسان هستند.

فرمودید که ثبت جهانی برند بسیار قوی تر از سیستم مادرید هست؛ در صورتی که اذهان عمومی غیر از این می دانند؟ در این حالت الزام درک بیشتر از مقررات تریپس در چه حوزه هایی از فعالیت شرکت ها مشهود می شود؟

فرض کنید که شرکتی به پنج کشور دنیا صادرات انجام می دهند. در این حالت برای ارزیابی این شرکت باید در وهله نخست در داخل شرکت به ثبت رسیده باشد (از نظر فاکتور قانونی)، دوم اینکه حتما ثبت جهانی انجام شده و اسکوپ R گرفته باشد و سوم اینکه اگر شرکت، برند خود را در کشورهایی که مقصد صادراتی آن به ثبت رسانده باشد، دارای امتیاز خواهد بود.

محافظت همه جانبه از برند یک امتیاز بسیار مهم برای برند در ارزش گذاری است. در این حالت با ارزیابی شاخص های یاد شده به یک عدد دست پید می کنند که بر اساس فرمول خاصی که از سوی کلینیک برند سوئیس محاسبه می شود و ارزش برند مشخص می شوند و از سوی نهاد QC سوئیس این سند برای شرکت ها صادر می شود.

ثبت جهانی برند یک اصطلاح علمی است که با دو واژه جهانی سازی برند و تجاری سازی برند مترادف است و ریشه در ادبیات سازمان تجارت جهانی دارد. وقتی اصطلاح ثبت جهانی برند به کار می رود بدین معنا نیست که برند در سراسر جهان ثبت می شود. خیر، از آنجا که مساله فرادولت در نظام بین الملل حل نشده است فرآیند ثبتی که طی آن برند در همه جای دنیا به ثبت برسد بدون معنا نیست. ثبت جهانی برند در سوئیس انجام میگیرد و برای دارنده برند حق تقدم ثبت ایجاد می کند. ثبت جهانی برند مکمل سیستم مادرید است و تلاش کرده است ضعف های این سیستم را جبران کند.




پس مراحل متعددی را شرکت ها در پیش دارند که در هر یک باید اقدامات خاص آن را انجام دهند. در خصوص ارزش گذاری نیز توضیحاتی بفرمایید. چه آثار مثبتی را به همراه دارد؟

بله. اما خیلی پیچیده نیست. ارزش گذاری برند نیز سه مرحله دارد. مسیر ارزش گذاری نیز با ثبت جهانی و دریافت ایزوی 10668 و در نهایت دریافت سند QC همراه با یک هزینه ای کوچک انجام آن امکان پذیر است.

چنانچه شرکتی در ایران اقدام به ارزش گذاری برند خود کند علاوه بر اینکه منفعتی را برای خود شرکت به همراه دارد، بدین صورت که ارزش برند در سمت چپ ترازنامه مالی آن قرار می گیرد و جزء حقوق صاحبان سهام به عنوان اموال نامشهود خواهد بود، بلکه به ارزش برند ملی نیز کمک می رساند.

به طوری که امروز در دنیا شاهد هستیم که ارزش برند ملی آمریکا بالغ بر 19 هزار میلیارد دلار است و برند نخست دنیا تلقی می شود. پس از آن کشورهایی نظیر چین، آلمان و ژاپن در رتبه های بعدی از این حیث قرار دارند. این در حالی است که برای نخستین بار و در سال 2015 ایران نیز با ارزشی معادل 159 میلیارد دلار در جایگاه 46 رتبه بندی برندهای دنیا قرار گرفت و این رویداد باعث افتخار ماست؛ به طوری که در شاخص ارزش گذاری برند ملی می توان به فاکتورهایی نظیر سرمایه گذاری، جامعه و تولید و خدمات اشاره کرد.

به طور مثال؛ در شاخص جامعه مساله امنیت بسیار حائز اهمیت است و این در حالی رخ می دهد که مساله داعش و طالبان را در شرق و غرب کشور پشت سر گذاشته ایم. اتفاقات زیادی در اطراف ایران افتاد، اما به دلیل امنیت مستحکمی که در کشور بود هیچ اتفاقی نتوانست کشور را تهدید کند و این امر از دیدگاه جامعه جهانی مخفی نماند و یک فاکتور بسیار مهم در ارزش گذاری برند کشور بود که همین جا باید از تلاش شبانه روزی همه بزرگواران نظامی، انتظامی، اطلاعاتی و امنیتی کشور عزیزمان تشکر کنم. در همین حال در شاخص جامعه، بحث کسب مدال ها و افتخارات ورزشی بود که سبب شد ایران امتیاز بالایی دریافت کند. علاوه بر آن رونق حوزه گردشگری نیز به این مقوله کمک شایانی کرد. چنانچه شاهد هستیم که در بحث گردشگری توسعه مراکز خرید تجاری مدرن و توسعه یافته روی داده است. همان طور که سازمان تجارت جهانی نیز چندین سال قبل به ایران تذکر داده بود که به صنعت گردشگری که یکی از مزیت های توسعه ای است پرداخته شود، این حرکت سبب شد تا در ارزش گذاری برند ملی موثر واقع خواهد شد.

در شاخص جامعه تولید و خدمات هم موثر است. وقتی شرکت های ایرانی ثبت جهانی انجام می دهند و پس از پس از آن برند خود را ارزش گذاری میکنند، این فرآیند در نهایت در ارزش برند ملی اثرگذار خواهد بود.

به طوری که امروز در ارزش برند ملی آمریکا، ارزش شرکت «اپل» که بالغ بر 130 ملیارد دلار است، در می یابیم که تا چه میزان این برند بر ارزش ملی 19 هزار ملیارد دلاری این کشور اثرگذار است .

با مقایسه ای دیگر می بینیم که یک برند آمریکایی مثل «اپل» معادل با کل ارزش برند ملی کشور ماست .

پس هر کدام از برندهای ما در این پروسه قرار بگیرند؛ یعنی ثبت جهانی، دریافت ایزو 10668 و دریافت سند ارزش گذاری برند در نهایت به نفع برند ملی ما خواهد بود.
 لطفاً در خصوص اقداماتی که برای اطلاع رسانی بیشتر به بنگاه های اقتصادی در زمینه آغاز این حرکت ملی صورت گرفته توضیحاتی بفرمایید؟

سازمان ملی استاندارد کمیته ملی استاندارد ارزش گذاری برند را شکل داده ؛ اگر چه در گام های مقدماتی هست از همه بزرگوارانی که در بحث برند صاحب نظر هستند دعوت به همکاری خواهیم کرد .

اخیرا در انتخاباتی که در سازمان ملی استاندارد صورت گرفت شما به عنوان رئیس کمیته ملی استاندارد ارزش گذاری برند ایزو 10668 انتخاب شدید. پس با توجه به سوابق علمی و اجرایی شما مخصوصاً در کمیته ملی برنـد کشور با برنامه ای مشخص مطابق تجربیات گذشته عمل خواهید کرد. لطفاً در این باره شرح دهید؟

در تلاش هستم که یک کمیته تخصصی بنیان شود که طی آن دو موضوع را دنبال کنیم. این کمیته قرار است بر اساس استاندارد ملی حد فاصلی باشد میان سازمان استاندارد کشور و بخش خصوصی ما و سازمان جهانی استاندارد که جزو وظیفه اول آن است و وظیفه دوم آن ارزش گذاری برند را بر اساس آنجه امروز ما با آن روبرو هستیم منطبق کند .

در این زمینه فکر شده که اصول 10668 باقی بماند، اما اینکه چگونه شهرت برند و سهم بازار را مشخص کنیم بر اساس شرایط داخل کشور باشد که در نهایت ما را به یک عدد واقع بینانه نزدیک کند .

این کمیته یک بعد بین المللی دارد و یک بعد ملی. تلاش خواهد کرد تا شرکت ها به ارزش گذاری برند ترغیب شوند .

در حقیقت شرکت ها بر اساس همین مبانی برند شدن را ثبت جهانی و ارزش گذاری کنند.

 آنچه نصیب شرکت ها از قرارگیری در این پروسه می شود چیست؟

در دنیا سند ارزش گذاری برند به جای سند کارخانه نزد بانک ها به وثیقه گذاشته می شود و بر اساس آن تسهیلات اخذ می کنند .

این در حالی است که در مدل تولید بدون کارخانه (TNG) مثل شرکت های اپل، نایک، زارا و ... که دیگر سندی برای وثیقه بانکی وجود ندارد، همین صنعت «ارزش گذاری برند» ملاک مهمی برای بانک ها است .

 بنابراین از دیگر مزیت های انجام ارزش گذاری برند علاوه بر نفع ملی، می توانند تسهیلات بانکی دریافت کنند. بحث ما این است که برند ارزشی بالاتر از کارخانه دارد .

برای این کار به دنبال آن هستیم که این مسأله در کشور نیز هموار شود به طوری که حدفاصلی که میان دادگستری و بانک است، مرتفع شود .

به گونه ای که برندی که در سوئیس تأیید و ارزش گذاری می شود بلافاصله در ایران نیز مورد ارزیابی و تأیید دادگستری قرار گیرد .

از این رو در وهله نخست به عنوان یک دارایی مورد قبول دادگستری در ترازنامه بنشیند و دیگر اینکه نزد بانک ها برا گرفتن تسهیلات معتبر باشد .





و در این میان کار بیمه نیز شکل می گیرد . چطور شرکت های بیمه می توانند ارزش گذاری برند را حمایت و گارانتی کنند .

در حقیقت این مسیر به طور زنجیروار از ثبت جهانی برند در سوئیس، ارزش گذاری برمبنای 10668، تایید از سوی کارشناس دادگستری و تضمین بیمه برای بانک ها و اگر برند به تعهداتش عمل نکرد و خسارتی به بانک رسید ، بیمه جبران خسارت کند و یک فعالیت اقتصادی جدید به صورت نهادینه شده شکل خواهد گرفت.

این فعالیت در دنیا انجام می شود امکان دارد که نحوه آن را توضیح دهید؟

بله . بانک های خارجی سند ارزش گذاری را به عنوان وثیقه دریافت می کنند و یک شرکت ایرانی نیز می تواند از بانک خارجی تسهیلات بگیرد. اگر برند آن مسیر یاد شده را طی کرده باشد، اما نکته اینجاست که یک شرکت بیمه بین المللی نیز باید آن را گارانتی کند.

تاکنون چه شرکت هایی اقدام به ثبت جهانی برند کرده اند و چه تاثیری در بهبود فعالیت اقتصادی آنها داشته است؟چرا؟

شرکت های نظیر فرش عظیم زاده، شوینده اتک، دستمال کاغذی چشمک، لاستیک یزدتایر، شکلات فرمند، بستنی رامک، پتروشیمی جندی شاپور، بانک پاسارگاد،...... در این پروسه قرار گرفته اند و طبق اذعان خود شرکت ها به دلیل اعتمادی که به علامت اسکوپ در دنیا هست، این شرکت ها با افزایش میزان صادرات مواجه هستند. در شرکتی مانند گلنوش، طبق بررسی آمار فروش آن، این شرکت با 30 درصد افزایش فروش بعد از ثبت جهانی برند آن طی یک سال همراه شده است که در حال حاضر مسیر ایزو 10668 و ارزش گذاری را نیز در حال گذار است.اینها سهم بازار بیشتری دریافت می کنند و مشتریان بین المللی که با استاندارد های ایران آشنایی ندارند ، با دیدن اسکوپ، تنها با یک استعلام از سایت کلینیک برند سوئیس بدان اطمینان میکنند.

فضایی که کلینیک برند سوئیس در اختیار شرکت هایی که متفاوت از بقیه عمل می کنند می گذارد را تشریح بفرمایید .

بعد از تحریم برای اولین بار اتحادیه اروپا جایزه شهرت برند را به تعدادی از شرکت های ایرانی اهدا کرد. امسال نیز در دسامبر در کاخ شومبرون وین این مراسم برگزار و توسط دکتر فیشر، رئیس جمهور سابق اتریش افتتاح می شود. درخواست کلینیک برند سوئیس این است که شرکت های ایرانی که خود را واجد شرایط و صلاحیت می دانند، طی دوماه آینده با دفتر نمایندگی مدیریت شایستگی تجاری اتحادیه اروپاEBC*L در ایران تماس گرفته و با معرفی خود در پروسه ارزیابی قرار گیرند. این در حالی است که در ماه نوامبر نیز جایزه زنان کارآفرین برای نخستین بار از سوی اتحادیه اروپا به بانوان کارآفرین ایرانی اهدا خواهد شد که با حضور بانوان ایرانی، چهره جدیدی از کارآفرینان ایرانی به اروپا معرفی خواهد شد. این مراسم امسال به میزبانی پاریس برگزار می شود .

دوری ما از فضای WTO چه عواقبی را برای کشور ما به همراه دارد و وضعیت صادراتی کشور را در چه فضایی قرار می دهد؟ چه اثری بر حضور ما در سطح بین الملل دارد؟

انتظار می رفت که همزمان با پیگیری موضوع تحریم از سوی دولت آقای دکتر روحانی به طور موازی بحث عضویت ما در سازمان تجارت جهانی نیز پیگیری شود که متاسفانه تاکنون این اتفاق نیفتاده، ما در کنار عراق و افغانستان به عنوان عضو ناظر در WTO بودیم تا اینکه در اجلاس اخیر نایروبی، افغانستان نیز به عنوان عضو فعال پذیرفته شد و به نظر می رسد عراق مسیر هموارتری نسبت به ما برای عضویت فعال دارد. این در حالی است که ما در حال حاضر بزرگترین کشور غیرفعال در شرایط کنونی هستیم. درچنین شرایطی و با حذف تعرفه میان کشورهای فعال فرصت های صادراتی به عراق و افغانستان را نیز از دست خواهیم داد. با حذف تعرفه، قیمت تمام شده کالاها کاهش پیدا خواهد کرد و ما سهم بازار را از دست خواهیم داد .

اینکه سبب می شود کالاها میان ترکیه و افغانستان بطور حتم باید از مسیر راه ابریشم منتقل شود ، با احیا خط راه آهن خواف –هرات قطعا کالاها از ایران عبور می کنند و هزینه حمل و نقل باقی می ماند؟

هزینه حمل ونقل کالا یک بحث و موضوع تعرفه بحث دیگری است . ما به عنوان ترانزیت حق عبورو مرور را دریافت می کنیم اما نکته اینجاست که کالاهای مشابه که میتوانند از ایران به افغانستان صادر شوند از همین مسیر به علت نبود تعرفه به واسطه عضویت در WTO میان ترکیه و افغانستان مبادله می شوند و این یعنی از دست دادن فرصت های صادراتی محصولات ایرانی به کشور افغانستان در این حالت تعرفه برای کالاهای ایرانی 20 درصد خواهد بود . در حالی که امروز در دنیا در خصوص تعرفه های نیم درصدی است که باعث حذف برخی رقبا می شود. اگر ما نجنبیم و معاهده رم و برن را امضا نکنیم، در حالی که حتی برای عضویت هم هیچ لابی با کشورها نکرده ایم، از قافله تجارت جهانی عقب خواهیم ماند. انتقاد من به عنوان یک معلم دانشگاه از دولت که بیش از سه سال از عمر آن می گذرد این است که مذاکرات چند جانبه برای تسهیلات انجام عضویت در سازمان تجارت جهانی انجام نشده است . آیا فکر می کنید که عربستان در اجلاس به ما رای مثبت خواهد داد . با این شرایط به عقیده من تا 4 یا 5 سال آینده عضو فعال WTO نخواهیم شد.

حضرتعالی در حال حاضر با بنگاه  های اقتصادی بسیاری در ارتباط هستید، طی یک سال اخیر نوسان قیمت نفت چه تاثیری بر فعالیت آنها داشته است و چه پیشنهادی در این باره دارید؟

برنامه ای که امریکا پیش رو دارد بحث عدم اعتیاد به نفت تا سال 2020 است که طی آن در تلاش است تا قیمت نفت را به حداقل برساند. کشور ما به رغم توصیه هایی که مقام معظم رهبری برای شکل گیری اقتصاد بدون نفت داشته اند، همچنان دارای اقتصادی گره خورده با نفت دارد و برنامه ریزی غیر از آن نمی تواند داشته باشد . ما بارها شاهد آن بوده ایم که مقام معظم رهبری تاکید کرده اند که برنامه ریزی اقتصادی به گونه ای باشد که بر روی چاه های نفت سرپوش بگذاریم . امروز نفت یک مزیت نسبی است و اگر در فضای WTO به مزیتی رقابتی تبدیل نشود، ما همانند گدایی می شویم که به خوردن و نمردن رضایت می دهد. برای ایجاد مزیت رقابتی نیز راهی جز تبدیل نفت به محصولات پتروشیمی یا تبدیل گاز به فرآورده های آن نداریم . اگر هر بشکه نفت با 40 دلار امروز بخواهد نیاز ما را تامین کند، می بینیم یک بشکه نفت از یک بطری آب در تهران ارزان تر است. پس باید اساس برنامه ریزی ها به سمت کشاورزی ، گردشگری، IT ، ICT و تکنولوژی نانو در سال 2005 نیز جز پیشنهادات سازمان تجارت جهانی برای زمینه سازی عضویت ایران در آن بود، سوق داده شود. 

               




Share
تاریخ: ۱۳۹۵/۰۸/۰۲
ویژه نامه دنیای اقتصاد
نظرات: