شنبه ۲۰ آذر ۱۳۹۵
اینجا هستیدSkip Navigation Links : صفحه نخست : مراکز خرید نقشی مهم در برندسازی شهری دارند
مراکز خرید نقشی مهم در برندسازی شهری دارند مراکز خرید نقشی مهم در برندسازی شهری دارند

مبحث برند به عنوان یکی از موضوعات حیاتی در کشور برای تولید اقتصاد بسیار پر اهمیت است که متأسفانه کمتر به آن پرداخته شده و مغفول مانده است. در جهان امروز رقابت بر سر کالا نیست، بلکه رقابت بر سر برندها است و اگر بهترین کالا تولید شود، اما بر پیشانی خود نام برند نداشته باشد توفیقی در فروش نخواهد داشت و برعکس اگر یک کالا با کیفیت متوسط، به عنوان یک برند مطرح باشد در بازار مشتری خواهد داشت و اینجاست که اهمیت برند و برند سازی و توجه به آن ضرورت به نظر می­رسد.

بر همین اساس ماهنامه تجارت طلایی با نگاهی تخصصی با دکتر عظیم فضلی پور، مدیرعامل برند کلینیک و یکی از زبده ترین اساتید در حوزه برند سازی و ثبت جهانی به گفت و گو نشسته که پیش از شروع مصاحبه لازم است ذکر کنیم دکتر فضلی پور

دارای دکترای مدیریت استراتژیک برند از دانشگاه USC ایالات متحده

دارای دکترای حقوق از دانشگاه سوربن فرانسه

عضو شورای علمی سازمان جهانی علائم تجاری

عضو کمیته علمی برند سازمان توسعه تجارت

نماینده اتحادیه اروپا در برنامه شایستگی مدیریت EBC*L در کشورهای فارسی زبان

نماینده کلینیک برند سوئیس

استاد دانشگاه تالیف و ترجمه مجموعه 40 جلدی "دانشنامه برند"، "تنها ابرقدرت"، "لکسوس و درخت زیتون"، "بزه دیده در صحنه جزایی اروپا"، MBA" به روش هاروارد " و ارائه نظریات و کتابت متعدد توانسته اند به نامی آشنا و قدر در صنعت برندینگ بدل شوند.

برای اینکه به تعریف مشترکی دست پیدا کنیم بفرمایید از دیدگاه حضرتعالی تعریف برند چیست و کالاها، خدمات و بناها باید دارای چه خصوصیاتی باشند تا برند نامیده شوند؟

برند هر آن چیزی است که مردم درباره آن حرف می زنند، احساس و علاقه دارند و آن را با دیگران تقسیم می کنند. هر چیزی می تواند به برند تبدیل شود. کالا، خدمات و بناها در طول زمان می توانند به برند تبدیل شوند. هرکدام از موارد سه گانه فوق دارای وجوه اشتراک و افتراق هستند. بطور مثال کالا زمانی به برند تبدیل می شود که مواردی همچون کیفیت، زیبایی، بسته بندی، قیمت، در دسترس بودن،......را داشته باشد که البته موارد بسیاری در این زمینه وجود دارد و برای همه یکسان نیست . در زمینه خدمات مواردی همچون سرعت، کیفیت، دقت، ارتباط با مشتری، مسوولیت پذیری اجتماعی .... حایز اهمیت است. در زمینه بنا مواردی همچون نوع معماری، مکان، زیبایی بنا، فضاهای عمومی Public Space ، سرسبزی، نورپردازی،......... حایز اهمیت است .

درفرآیند برندینگ کالاها، خدمات و بناها چه گام­هایی باید برداشته شود؟ (مقدمات خلق یک برند)

یادمان باشد که برندینگ از طرف صاحب کالا، خدمات یا بنا بوجود نمی آید بلکه برندینگ فرآیندی است که در ذهن مخاطب و مشتری نقش می بندد. از طرف دیگر برندینگ در طول زمان شکل می گیرد و یک شبه بوجود نمی آید . صاحب کالا یا خدمات همه مواردی که پیشتر ذکر شد را رعایت می کند و بسته به اقبال عمومی این کالا، یا خدمات ممکن است تبدیل به برند شود و یا نشود. بطور مثال رستوران Antrocote پاریس تنها یک شعبه دارد اما توانسته است در گذر زمان تبدیل به یک برند رستوران شود. در حالی که ممکن است رستورانی به همان قدمت در پاریس وجود داشته باشد و برند نشده باشد. پس در فرآیند برندسازی باید یادمان باشد که این فرآیند در ذهن مخاطب است که بوجود می آید و صاحبان کالا و خدمات باید مقدمات اولیه را رعایت کنند.

کمی در خصوص برند کلینیک و اهداف این موسسه برایمان بگویید و بفرمایید اساساً ثبت جهانی برند به چه معناست و چه مزیت­هایی را برای یک برند به دنبال دارد؟

ثبت جهانی برند بر اساس مقررات Trips و بر اساس قوانین سازمان تجارت جهانی صورت می گیرد و به صاحب برند این اجازه را می دهد که از اسکوپ ® استفاده کند. ثبت جهانی برند علاوه بر اینکه از تقلب برند جلوگیری می کند، بر اساس ایزو 10668 یکی از پارامترهای اصلی ارزش گذاری برند است. از سوی دیگر بر اساس مقررات WTO برای کشورهای فعال یک الزام است. کلینیک برند به عنوان نماینده سوئیس، این مهم را در ایران بر عهده دارد و به جهانی شدن برندهای ایرانی کمک می کند. ثبت جهانی برند مترادف با دو واژه جهانی سازی و تجاری سازی برند است .

در ایران کدام دسته از برندهای کالا یا خدمات ثبت جهانی شدند؟

تا کنون حدود 300 برند ایرانی ثبت جهانی شده اند. این برند ها در حوزه کالا، خدمات، رستوران، هتل، بانک، بیمه، حمل و نقل، ... می باشند. بسیاری از برندهای مشهد صنعت غذا، فرش، کاشی و سرامیک، تایر و لاستیک، ... ثبت جهانی شده اند و ما راه زیادی پیش رو داریم و امیدوارم روزی فرا رسد که تمامی برندهای ایرانی ثبت جهانی شده باشند.



برند سازی شهری به چه معناست و وجود مراکز خرید مدرن تا چه حد به برندسازی شهری کمک خواهد کرد؟ (البته شاید بهتر باشد ابتدا در خصوص برندسازی مراکز خرید سخن گفته شود.)

برندسازی حوزه بسیار متنوعی است. از برندسازی کالا و خدمات گرفته تا برندسازی شهری، برندسازی هتل، برندسازی مد، برندسازی B2B، برندسازی شخصی، برندسازی رادیویی، ... را شامل می شود. با توجه به ساختار شهر، یکی از عوامل اصلی در برندسازی شهری، برندسازی مراکز خرید می باشد. مراکز خرید بعنوان یک مکان عمومی که می تواند بیشترین رفت و آمد را ایجاد کند، در برندسازی نقش مهمی دارد و بسیاری از شهرهای دنیا در برندسازی از این پارامتر استفاده می کنند چرا که علاوه بر بعد تجاری و مالی برای شهر در جذب توریست، در بحث یادآوری برند و آگاهی برند نقش اساسی دارند. وقتی از خیابان پنجم نیویورک نام می بریم، یعنی از مراکز خرید نام می بریم. وقتی از دبی مال، امارات مال نام می بریم یعنی مراکز خریدی هستند که تبدیل به برند شده اند و در یاد می مانند. در استانبول، باکو، لندن، بارسلونا، و بسیاری شهرهای دیگر این خصوصیت وجود دارد. بنظر می رسد امروزه رفته رفته با توجه به توسعه این مراکز خرید، برخی شهرهای ایران میتوان روی برندسازی آنها برنامه ریزی کرد.

آیا بناها، شهرها و مراکز خرید را نیز می­توان ثبت جهانی کرد و بفرمایید ثبت جهانی این آثار چه تأثیری بر صنعت توریسم کشور دارد؟

قطعاً می­توان مراکز خرید را ثبت جهانی کرد. ثبت جهانی مراکز خرید علاوه بر اینکه اجازه تقلب نام را به دیگران نمی­دهد باعث ارزش افزوده برند می­شود و با توجه به اسکوپ ®، خریدار متوجه می­شود در مکانی حضور دارد که اصالت آن از طریق سایت سوئیس قابل استعلام است. همانطور که پیشتر گفتم مراکز خرید یکی از پارامترهای برندسازی شهری هستند که در صنعت توریسم و جذب گردشگری نقش اساسی دارند. اینکه جشنواره های خرید معینی در برخی کشورها برگزار می­شود، توریستی که فقط برای خرید به آن کشور سفر می­کند از قبل می­داند که به کدام مراکز خرید باید مراجعه کند. این مراکز خرید که ثبت جهانی شده­اند قابل استعلام هستند و گردشگر می­داند که به مرکز خریدی رفته است که تقلبی نیست. ثبت جهانی مراکز خرید باعث رونق اقتصادی صنعت توریسم است.

به لحاظ دانش برندینگ و برندهایی که در کشور وجود دارند چه جایگاهی در جهان داریم و برای بهبود این جایگاه، اولین گامی که باید برداشته شود، چیست؟

فاصله زیادی تا استانداردهای جهانی داریم.دانش برند دانش جدیدی است. ما تا کنون در عرصه تجارت جهانی 4 مرحله را پشت سر گذاشته­ایم. دوره نخست عصر تولید بود. دوره دوم عصر فروش و دوره سوم عصر بازاریابی نام گرفت. از دهه 80 به بعد را عصر برندینگ نام نهاده­اند. یعنی ما در این عصر کالا نمی­خریم بلکه برند می­خریم. این موضوع در زمینه مراکز خرید بسیار واضح است. شما نمی­گویید به خرید می­روم، می­گویید به تندیس یا پالادیوم یا کوروش یا ... می­روم. یعنی اساسی رفته رفته و با توجه به خصوصیاتی که در برندینگ داریم به برند مکان تبدیل می­شوند.

نکته مهم در این زمینه یادگیری این دانش است که در هر حوزه ا ی تخصصی است. بطور مثال یک مرکز خرید می تواند برای همیشه فقط یک مرکز خرید باق بماند و یا اینکه تبدیل به برند مکان شود، که برای همین منظور یک متد آموزشی وجود دارد، اینکه چگونه می توان یک مکان معمولی را تبدیل به برند مکان نمود. آموزش نخستین گام است که کلینیک برند فعالیت آموزشی را در این زمینه آغاز کرده است و تدوین مجموعه 40 جلدی دانشنامه برند یکی از مهمترین فعالیت ها در این زمینه بوده است. در دانشنامه برند برای حوزه های مختلف برندسازی، کتاب تدوین شده است. ضعف منابع باعث شد تا این رویکرد علمی را نسبت به دانش برند آغاز کنیم.

مهم­ترین چالش برندسازی در کشور چیست و توصیه شما به مدیران برند برای رویارویی با این چالش چیست؟

مهم ترین چالش برند سازی در ایران عدم احساس ضرورت آن است. ما امروزه همچنان کالا تولید و صادر می کنیم. بطور مثال ما زعفران صادر می کنیم اما معروف ترین برندهای جهانی در این حوزه، برندهای اسپانیایی هستند. خرما تولید می کنیم اما معروف ترین برندهای خرمای جهان، برندهای امارات و فرانسه هستند. پسته تولید می کنیم اما معروف ترین برند پسته جهانی، برند کالیفرنیاست. چند سال قبل کمیته علمی برند در سازمان توسعهه تجارت شکل گرفت که متاسفانه عمر کوتاهی داشت و تعطیل شد. این نشان می دهد که در بعد کلان نیز دولتمردان ضرورت دانستن برند را حس نمی کنند و ضرورتی برای آن نمی بیند.

در برندسازی شهری بسیار عقب هستیم. هیچ کدام از شهرهای ما دارای برند شهری نیستند. در اتاق های بازرگانی ما هیچ خبری از برند نیست، آنچه که دیده می شود، صرفا فعالیت های اندکی است که در گوشه و کنار دیده می شود، تا رسیدن به استانداردهای جهانی برند سال ها فاصله داریم. مطالعه، تمرین و به کارگیری مهمترین توصیه من به مدیرانی است که می خواهند در این حوزه فعالیت کنند. 



               







Share
تاریخ: ۱۳۹۵/۰۶/۲۳
تجارت طلایی/شماره چهل و یکم/شهریور 95
نظرات: