برند سازی شهری به چه معناست و وجود مراکز خرید مدرن تا چه حد به برندسازی شهری کمک خواهد کرد؟ (البته شاید بهتر باشد ابتدا در خصوص برندسازی مراکز خرید سخن گفته شود.)

برندسازی حوزه بسیار متنوعی است. از برندسازی کالا و خدمات گرفته تا برندسازی شهری، برندسازی هتل، برندسازی مد، برندسازی B2B، برندسازی شخصی، برندسازی رادیویی، ... را شامل می شود. با توجه به ساختار شهر، یکی از عوامل اصلی در برندسازی شهری، برندسازی مراکز خرید می باشد. مراکز خرید بعنوان یک مکان عمومی که می تواند بیشترین رفت و آمد را ایجاد کند، در برندسازی نقش مهمی دارد و بسیاری از شهرهای دنیا در برندسازی از این پارامتر استفاده می کنند چرا که علاوه بر بعد تجاری و مالی برای شهر در جذب توریست، در بحث یادآوری برند و آگاهی برند نقش اساسی دارند. وقتی از خیابان پنجم نیویورک نام می بریم، یعنی از مراکز خرید نام می بریم. وقتی از دبی مال، امارات مال نام می بریم یعنی مراکز خریدی هستند که تبدیل به برند شده اند و در یاد می مانند. در استانبول، باکو، لندن، بارسلونا، و بسیاری شهرهای دیگر این خصوصیت وجود دارد. بنظر می رسد امروزه رفته رفته با توجه به توسعه این مراکز خرید، برخی شهرهای ایران میتوان روی برندسازی آنها برنامه ریزی کرد.

آیا بناها، شهرها و مراکز خرید را نیز می­توان ثبت جهانی کرد و بفرمایید ثبت جهانی این آثار چه تأثیری بر صنعت توریسم کشور دارد؟

قطعاً می­توان مراکز خرید را ثبت جهانی کرد. ثبت جهانی مراکز خرید علاوه بر اینکه اجازه تقلب نام را به دیگران نمی­دهد باعث ارزش افزوده برند می­شود و با توجه به اسکوپ ®، خریدار متوجه می­شود در مکانی حضور دارد که اصالت آن از طریق سایت سوئیس قابل استعلام است. همانطور که پیشتر گفتم مراکز خرید یکی از پارامترهای برندسازی شهری هستند که در صنعت توریسم و جذب گردشگری نقش اساسی دارند. اینکه جشنواره های خرید معینی در برخی کشورها برگزار می­شود، توریستی که فقط برای خرید به آن کشور سفر می­کند از قبل می­داند که به کدام مراکز خرید باید مراجعه کند. این مراکز خرید که ثبت جهانی شده­اند قابل استعلام هستند و گردشگر می­داند که به مرکز خریدی رفته است که تقلبی نیست. ثبت جهانی مراکز خرید باعث رونق اقتصادی صنعت توریسم است.

به لحاظ دانش برندینگ و برندهایی که در کشور وجود دارند چه جایگاهی در جهان داریم و برای بهبود این جایگاه، اولین گامی که باید برداشته شود، چیست؟

فاصله زیادی تا استانداردهای جهانی داریم.دانش برند دانش جدیدی است. ما تا کنون در عرصه تجارت جهانی 4 مرحله را پشت سر گذاشته­ایم. دوره نخست عصر تولید بود. دوره دوم عصر فروش و دوره سوم عصر بازاریابی نام گرفت. از دهه 80 به بعد را عصر برندینگ نام نهاده­اند. یعنی ما در این عصر کالا نمی­خریم بلکه برند می­خریم. این موضوع در زمینه مراکز خرید بسیار واضح است. شما نمی­گویید به خرید می­روم، می­گویید به تندیس یا پالادیوم یا کوروش یا ... می­روم. یعنی اساسی رفته رفته و با توجه به خصوصیاتی که در برندینگ داریم به برند مکان تبدیل می­شوند.

نکته مهم در این زمینه یادگیری این دانش است که در هر حوزه ا ی تخصصی است. بطور مثال یک مرکز خرید می تواند برای همیشه فقط یک مرکز خرید باق بماند و یا اینکه تبدیل به برند مکان شود، که برای همین منظور یک متد آموزشی وجود دارد، اینکه چگونه می توان یک مکان معمولی را تبدیل به برند مکان نمود. آموزش نخستین گام است که کلینیک برند فعالیت آموزشی را در این زمینه آغاز کرده است و تدوین مجموعه 40 جلدی دانشنامه برند یکی از مهمترین فعالیت ها در این زمینه بوده است. در دانشنامه برند برای حوزه های مختلف برندسازی، کتاب تدوین شده است. ضعف منابع باعث شد تا این رویکرد علمی را نسبت به دانش برند آغاز کنیم.

مهم­ترین چالش برندسازی در کشور چیست و توصیه شما به مدیران برند برای رویارویی با این چالش چیست؟

مهم ترین چالش برند سازی در ایران عدم احساس ضرورت آن است. ما امروزه همچنان کالا تولید و صادر می کنیم. بطور مثال ما زعفران صادر می کنیم اما معروف ترین برندهای جهانی در این حوزه، برندهای اسپانیایی هستند. خرما تولید می کنیم اما معروف ترین برندهای خرمای جهان، برندهای امارات و فرانسه هستند. پسته تولید می کنیم اما معروف ترین برند پسته جهانی، برند کالیفرنیاست. چند سال قبل کمیته علمی برند در سازمان توسعهه تجارت شکل گرفت که متاسفانه عمر کوتاهی داشت و تعطیل شد. این نشان می دهد که در بعد کلان نیز دولتمردان ضرورت دانستن برند را حس نمی کنند و ضرورتی برای آن نمی بیند.

در برندسازی شهری بسیار عقب هستیم. هیچ کدام از شهرهای ما دارای برند شهری نیستند. در اتاق های بازرگانی ما هیچ خبری از برند نیست، آنچه که دیده می شود، صرفا فعالیت های اندکی است که در گوشه و کنار دیده می شود، تا رسیدن به استانداردهای جهانی برند سال ها فاصله داریم. مطالعه، تمرین و به کارگیری مهمترین توصیه من به مدیرانی است که می خواهند در این حوزه فعالیت کنند.