چهارشنبه ۱۷ آذر ۱۳۹۵
اینجا هستیدSkip Navigation Links : صفحه نخست : خودروسازی را تعطیل و پول آن را به تولید گوجه‌فرنگی بدهیم
خودروسازی را تعطیل و پول آن را به تولید گوجه‌فرنگی بدهیم خودروسازی را تعطیل و پول آن را به تولید گوجه‌فرنگی بدهیم

دکتر عظیم فضلی پور در گفتگو با اقتصاد سبز (خرداد 1395):

خودروسازی را تعطیل و پول آن را به تولید گوجه‌فرنگی بدهیم

وضعیت برندهای ایرانی در دوره پسابرجام، سخنان مقام معظم رهبری درباره کالای ملی و برند، ارزش برند ملی و فرآیند ثبت جهانی برند، ضعف‌های سیستم مادرید و اهمیت برندسازی در فضای رقابت جهانی موضوعاتی هستند که ما را بر آن داشت تا پای سخنان دکتر عظیم فضلی پور بنشینیم. دکتر عظیم فضلی پور دکترای برند از دانشگاه USC ایالات‌متحده و دکترای حقوق از دانشگاه سوربن فرانسه دارند. مدیریت کلینیک برند سوئیس در ایران و نمایندگی اتحادیه اروپا در برنامه EBC*L از دیگر مسئولیت‌های وی در کنار فضای علمی و تدریس دانشگاهی ایشان است.  فضلی پور بازهم بابیان حقایقی از وضعیت برندهای ایرانی، ناراحتی خود را از این وضعیت نشان می‌دهد.

 

وضعیت برندهای ایرانی را در فضای پسابرجام چگونه می‌بینید؟

اتفاق خاصی برای برندهای ایرانی در این شرایط نیفتاده است. شرایط برای صادرات اندکی هموارتر شده است و برندهایی که پیش‌ازاین صادرات داشته‌اند در فضای آرام‌تری به کار خود ادامه می‌دهند. اما در مورد کالاهایی که مختص این سرزمین هستند باید گفت متأسفانه وضع همانند سابق است و ما هنوز نتوانسته‌ایم برند سازی کنیم. مساله دیگر فضای تجارت جهانی است. متأسفانه ایران همچنان عضو ناظر سازمان تجارت جهانی است و بر اساس داده‌های این سازمان حداقل تا یک دوره 5 ساله دیگر ایران عضو ناظر باقی می‌ماند و این فرآیند به ضرر تجارت ایران است. اگر ایران عضو فعال این سازمان شده بود از فضای بوجود آمده در بحران روسیه و اکراین یا روسیه و ترکیه به‌خوبی می‌توانست استفاده کند که متأسفانه چنین فضایی به وجود نیامد. به نظر من مسئولیت اصلی در فضای پسابرجام متوجه دولت است و توپ امروز در زمین دولت است که چگونه بتواند از موقعیت‌های به وجود آمده استفاده کند.

منظور شما از کالاهای مختص این سرزمین، زعفران و پسته است؟

دقیقاً. من بارها گفته‌ام در عصر چهارم تجارت که عصر برندینگ است کالا خرید و فروش نمی شود و مردم برند می خرند نه کالا. ما بهترین زعفران و پسته را تولید و صادر می کنیم اما بهترین برند زعفران دنیا از آن اسپانیا و بهترین برند پسته از آن کالیفرنیاست. و حاشیه سود کالا تا برند وحشتناک و چشمگیر است.


برای اینکه در این حوزه مهم کالایی صاحب برند شویم چه کاری باید انجام داد؟

برندسازی در طول زمان اتفاق می افتد و یک شبه صورت نمی گیرد. خاطرم هست چهار سال قبل در کمیته علمی برند سازمان توسعه تجارت که در طول تاریخ ایران برای نخستین بار تشکیل شده بود ضرورت ساخت برندهای ملی مطرح شد و مسیر بسیار خوبی دنبال شد که متاسفانه با تعطیلی کمیته علمی برند همه چیز به یکباره متوقف شد. در حال حاضر هم هیچ متولی برای برندسازی در کشور وجود ندارد اگرچه جسته و گریخته در برخی سازمان ها و اتاق ها هر از چندی زمزمه کمیته برند مطرح می شود که بلافاصله متوقف می شود. آنچه که به صراحت می توانم بگویم این است در حال حاضر در کشور چه در دولت و چه در بخش خصوصی هیچ اراده ای برای برندسازی ملی وجود ندارد.

باتوجه به هشدارهای مکرر شما در حوزه ساخت برند ملی، اگر فضای تجاری برای کشور باز شود، آیا در این حوزه بیشتر متحمل خسارت خواهیم شد؟

همینطور است. امروز مردم کالا نمی خرند و برند می خرند و این در حالی است که ما هنوز در کشور به دنبال صادرات کالا هستیم نه برند. این در حالی است که در مقابل ارز کشور صرف واردات برند می شود. وضعیت امروز ایران شبیه 50 سال قبل کره جنوبی است با این تفاوت که در کره جنوبی اراده جمعی برای خرید کالای کره ای وجود داشت و دولت نیز وارادت را به شدت محدود کرده بود و صرفا کالاهای اساسی وارد کشور می شد این در حالی است که در کشور ما رفتار عمومی بر خرید کالای خارجی است و از طرف دیگر دروازه های واردات تمام قد باز است و هیچ محدودیتی در هیچ گروه کالایی برای واردات وجود ندارد. این وساله وقتی بیشتر اسف بار می شود که می بینیم در حوزه کشاورزی و صنعت غذا که قدرتمند هستیم بازهم واردات بسیاری وجود دارد که در آینده به ضرر تولید ملی است که مقام معظم رهبری بارها و بارها بر آن تاکید داشته اند.

مقام رهبری در سخنان اخیر خود تعبیری درباره برند بکار برده اند با این عنوان که " ... از کلمه برند بدم می آید.." با توجه به حوزه تخصصی شما در حوزه برند، آیا امکان دارد سخنان رهبری را تشریح کنید.

مقام معظم رهبری در سخنان سال گذشته خود برای چندمین بار بر ضرورت تولید کالای ملی تاکید داشتند و از ضرورت داشتن برند ملی سخن گفتند. مقدماتی که در سخنان اخیر معظم له بود نشان می دهد که ایشان از هدر رفتن ارز کشور برای خرید برندهای خارجی و مارک بازی و برند بازی نگران هستند. مخطاب سخنان رهبری برندبازی بود نه برند سازی. در طی سال های اخیر که هر سال با یک شعار ملی آغاز می شود اگر توجه کنید 8 سال به شعار اقتصادی اختصاص داده شده است. مبرهن است که آنچه امروز می تواند کالای ایرانی را در سطح ملی، منطقه ای، بین المللی و جهانی مطرح سازد داشتن برند است.


مقام رهبری در سخنان سال گذشته خود و در خطاب به مسولان از پروژه نفوذ برند ها نیز سخن گفتند

من همیشه نفوذ برندها را در دوره برندسازی دانشگاهی در قالب درس " دیپلماسی برند" تدریس می کنم. امروز در شرایط جنگ اقتصادی هستیم و مهم ترین ابزار جنگ اقتصادی برند است. من از این جمله فردریک باستیا اقتصاددان فرانسوی خیلی لذت می برم که اگر کالاها از مرز عبور نکنند سربازان عبور می کنند. برند و کالا پیاده سواران جنگ اقتصادی هستند. واردات بی رویه اقتصاد داخلی را فلج می کند و منجر به نابودی تولید ملی می شود که متاسفانه در برخی حوزه های کالایی تولید ملی ما عملا نابود شده است. اگر کشوری مثل ژاپن یا کره جنوبی در شرایط بحرانی پس از جنگ جهانی دوم توانستند رشد کنند و به جایگاه امروز در جهان برسند به این دلیل بود که تفکر نهادی حاکم شد که به تولید ملی بها داد و از طرف دیگر مردم نیز در عهدی نانوشته برآن شدند تا کالای ملی استفاده کنند. در فرآیند برندسازی و رشد و توسعه کالای ملی سه رکن اساسی وجود دارد. دولت به فضای تولید کمک کند و جلوی واردات بی رویه را بگیرد، تولیدکننده رفته رفته کیفیت تولیدات خود را بالا ببرد و مردم که در یک اراده جمعی عهد ببندند کالای داخلی استفاده کنند. به نظر من در حال حاضر هیچ یک از این سه ضلع کار خود را بخوبی انجام نمیدهند.

درمورد وضعیت برندهای صنعت غذا در جهان خواستم بیشتر بدانم. آیا این صنعت در سال جاری نسبت به گذشته رشد قابل توجهی داشته است؟

گزارش 100 برند برتر دنیا در سال 2015 نشان می دهد که از میان این 100 برند، 16 برند از صنعت غذا بوده اند که رقم قابل ملاحظه ای است. ارزش این 16 برند رقمی معادل 230 میلیارد دلار بوده است. گزارشات سازمان فائو، آنکتاد و سازمان تجارت جهانی همه مبین این امر است که مساله غذا روز بروز اهمیت بیشتری پیدا می کند. چیزی که متاسفانه در کشور ما روز به روز اهمیت خود را از دست می دهد.

که البته شما همیشه در نوشته ها و سخنرانی های خود به اهمیت مساله غذا و کشاورزی در ایران اشاره می کنید..

در سال 2005 میلادی که ایران به عضویت نظارتی سازمان تجارت جهانی درآمد، یکی از کالاهای اساسی و استراتژیک که این سازمان به ایران تاکید کرد که بر روی آن سرمایه گذاری کند حوزه کشاورزی بود. حوزه کشاورزی به نظر من مهم ترین حوزه استراتژیک برای ایران است. متاسفانه طی ده سال گذشته نه تنها بر روی آن سرمایه گذاری نشد بلکه با واردات بی رویه و ایجاد موانع بسیار در راه تولید، شرایط بدتر شد. به نظر من گویا اراده ای ناخواسته وجود دارد تا این صنعت نیمه جان را به تعطیلی بکشاند. بگذارید با یک مثال شرایط را برای شما روشن کنم. در سال 1995 زمانی که سازمان تجارت جهانی شکل گرفت واتفاقا عضویت در این سازمان در آن زمان برای کشورها راحت تر بود خودروسازان ایران برای عضویت کشور در سازمان تجارت جهانی مخالفت کردند با این بهانه که عضویت در این سازمان و حذف تعرفه ها این صنعت را در کشور به تعطیلی می کشاند. حال باید از متولیان این صنعت پرسید بعد از گذشت بیست سال چه توفیقی را نصیب کشور کرده اید و قطعا این عدم عضویت در همه این سال ها ضررهای جبران ناپذیری به اقتصاد کشور وارد کرده است. هرچه ما دیرتر عضو فعال این سازمان شویم ضررهای ما بیشتر خواهد بود. در فضای سازمان تجارت جهانی کشورها بر داشته های خود سرمایه گذاری می کنند که بیشترین سود را برای آنها داشته باشد. خودروسازی هیچ سودی برای کشور ندارد. این همه کشور پیشرفته در دنیا وجود دارد که خودروساز نیستند. آیا عقب افتاده محسوب می شوند؟ سوئیس، سوئد، نروژ، فنلاند، دانمارک و بسیاری دیگر از کشورهای دنیا خودروساز نیستند و در بالاترین جایگاه اقتصادی قرار دارند.


شما همیشه از منتقدان خودروسازی در کشور هستید  باتوجه به اینکه بحث ما در حوزه کشاورزی است آیا می توان در یک مقایسه این موضوع را بیشتر روشن کرد.

با یک بررسی آماری موضوع را روشن می کنم. در میان کشورهای جهان فقط 37 کشور هستند که امکان فرآوری گوجه فرنگی را دارند و از این میان فقط 12 کشور دنیا 90درصد فرآوری را انجام می دهند که مهم ترین آنها ایالات متحده، ایتالیا، چین، ترکیه و ایران هستند و جالب است بدانید از میان این 12 کشور فقط 7 کشور هستند 94درصد بازار این محصول را در دست دارند. براساس آماری که سال گذشته منتشر شد ارزش صادرات خودروی ایران فقط 107 میلیون دلار بوده است در حالی که ارزش صادرات گوجه و رب گوجه ایران 360 میلیون دلار بوده است. یعنی صادرات گوجه و رب گوجه ایران بیش از 3 برابر صادرات خودرو برای ایران ارزآوری داشته است. این درحالی است که هزینه تولید و سرمایه گذاری تکنولوژیک این دو حوزه قابل مقایسه نیست. به نظر من اگر خودروسازی ایران تعطیل شود و هزینه هایی که برای آن می شود متوقف شود و در مقابل، این سرمایه گذاری در بخش کشاورزی صورت گیرد مطمئن هستم یک قدرت بلامنازع اقتصادی در جهان خواهیم شد. من به عنوان معلم دانشگاه عاجزانه از دولت می خواهم فقط یک سال پولی را که برای صنعت خودروسازی هزینه می کند به بخش کشاورزی اختصاص دهد  و نتیجه را پایان سال ببیند. برای صنعت خودروسازی بیش از 40 سال است که هزینه می شود و همانند نوزادی است که هنوز شیر می خورد و هنوز نتوانسته خودرو باکیفیت تولید کند اما صنعت کشاورزی ایران درس خود را پس داده است. خودروسازی در فضای تجارت جهانی هیچ سودی برای کشور ندارد و کالای رقابتی تولید نمی کند و ضرر ده می باشد و سرمایه کشور را به هدر می دهد. آنچه امروز و در فضای تجارت جهانی برای کشور مفید است، تولید کالای رقابتی است. شما در خاطرات هیتلر بخوانید. می نویسد من به اتکای گندم سیستان به شوروی حمله کردم. ایران سرزمین منابع سرشار الهی است که فقط نیاز به مدیریت صحیح دارد.

شما برای نخستین بار در سخنرانی روز ملی خلیج فارس به ارزش برند ملی اشاره کردید. مایلم درباره ارزش برند ملی بیشتر برای ما توضیح دهید.

برندها از سال 2001  به پیشنهاد فرانسه و انگلیس قیمت گذاری می شوند و این رویه ایست که هر سال صورت می گیرد. کشورها نیز دارای ارزش هستند و هر ساله قیمت گذاری می شوند و 100 برند با ارزش کشورها اعلام می شوند. بطور مثال در سال 2015 کشور ایالات متحده با ارزشی معادل 19 هزار میلیارد دلار باارزش ترین کشور دنیا شناخته شد. چین، آلمان، انگلیس، ژاپن و فرانسه به ترتیب در رتبه های بعدی قرار گرفتند. امسال برای نخستین بار ایران با ارزشی معادل 159 میلیارد دلار در جایگاه چهل و ششم دنیا قرار گرفت. این اولین بار است که نام ایران در میان 100 کشور دنیا قرار گرفته است.

این ارزش گذاری چگونه صورت می گیرد؟

سه شاخص اصلی برای ارزش گذاری وجود دارد که در ذیل هر شاخص حدود 10 پارامتر وجود دارد که براساس آنها قیمت گذاری صورت می گیرد و در نهایت ارزش برند کشور تعیین می گردد. یکی از مهم ترین پارامترها ارزش گذاری برندهای کالا و خدمات در کشور است و خیلی جالب است بدانید از مهم ترین شاخص ها برای قیمت گذاری، صنعت کشاورزی در هر کشور است.

ارزش گذاری کالا و خدمات چگونه صورت می گیرد؟

ارزش گذاری برند از سال 2010 با یک وحدت رویه در جهان صورت می گیرد و براساس ایزو 10668 انجام می شود. این فرآیند براساس سه فاکتور اصلی حقوقی، رفتاری و مالی صورت می گیرد.

یادم هست شما این موضوع را در کمیته علمی برند مطرح ساختید و نخستین بار در کنفرانس استاندارد جزییات آن را بیان کردید.

در زمانی که کمیته علمی برند وجود داشت تلاش کردم پارامترهای ایزو 10668 بومی شود و فرآیندی برای ارزش گذاری برندهای ایرانی بوجود آید که متاسفانه تعطیلی آن توسط سازمان توسعه تجارت این اقدامات را در نیمه راه متوقف ساخت. اگرچه امروز با کمک موسسه QC سوئیس این کار صورت می گیرد و برخی از برندهای ایرانی با دریافت ایزو 10668 وارد پروسه ارزش گذاری شده اند. باید خاطر نشان کنم از میان پارامترهای ارزش گذاری برند، مهم ترین شاخص، پارامتر حقوقی است که همان ثبت جهانی برند و استفاده از اسکوپ ® است. این فرآیند چند سالی است که در ایران انجام می شود و برخی برندهای خوب ایرانی ثبت جهانی شده اند.

فکر نمی کنید ثبت جهانی برندهای ایرانی از عوامل موثر در ارزش گذاری برند ملی بوده است؟

قطعا همینطور است. برندهای ایرانی ثبت جهانی شده اند، ایزو 10668 دریافت کرده اند و در نهایت ارزش گذاری شده اند و این ارزش گذاری به ارزش برند ملی کمک کرده است. من از همه صاحبان برند خواهش می کنم هم به دلیل داشتن سرمایه مهمی به نام برند در مجموعه خود و هم برای کمک به افزایش ارزش برند ملی برای ثبت جهانی برند خود و ارزش گذاری آن اقدام کنند.

آیا ثبت جهانی برند همان ثبت مادرید است؟

ثبت مادرید که براساس موافقتنامه و پروتکل مادرید صورت می گیرد در کشورهای محدودی دارای ارزش است و تا به امروز حدود 93 کشور آن را پذیرفته اند و بیش از 95 درصد کشورهایی که هدف صادراتی محصولات ایرانی هستند این سیستم را نپذیرفته اند. عراق، افغانستان، کانادا، امارات، قطر، کویت، عربستان... عضو این سیستم نیستند و سیستم مادرید نمی تواند مانع تقلب برند در این کشورها شود. ثبت جهانی برند مترادف با دو اصطلاح جهانی سازی برند و تجاری سازی برند است و هر سه ریشه در ادبیات سازمان تجارت جهانی دارند. ثبت جهانی برند به معنای ثبت برند در سرتاسر جهان نیست. این فرآیند براساس تریپس صورت می گیرد و در توضیحات ایزو 10668 آمده است که ثبت جهانی برند و اسکوپ ® در سیستم تریپس صورت می گیرد.

البته چه در فضای دانشگاهی و چه در مجامع علمی بین المللی شما را به عنوان مخالف سیستم مادرید می شناسند.

کاملا درست است. سیستم مادرید سیستم وقت گیری است و براساس مدل هزینه - فایده برای صادرکننده ایرانی فایده ای ندارد. اولا اینکه بازارهای صادراتی کالای ایران عضو این سیستم نیستند و از آن مهم تراینکه ثبت برند در 3 کشور عضو مادرید حدود 3 سال زمان می برد که منطقی به نظر نمی رسد.

در فضایی که به سوی عضویت فعال سازمان تجارت جهانی می رویم چه توصیه ای به صاحبان برندهای ایرانی دارید؟

در فضای تجارت جهانی انچه مهم است ارزش رقابتی است نه ارزش نسبی. ثبت جهانی برند یک ارزش رقابتی است که علاوه براینکه از برند محافظت می کند، فرآیند ارزش گذاری برند را هموار می سازد و داشتن اسکوپ ® این اطمینان را به مشتری در سرتاسر جهان می دهد که با یک برند اصیل و واقعی مواجه است و جلوی تقلب برند را می گیرد.



با عضويت در کانال تلگرام  EBC*L با آدرس https://telegram.me/Ebcl_Iran مي‌توانید از آخرين اخبار مربوط به EBC*L و دکتر عظیم فضلی پور مطلع شوید. 


Share
تاریخ: ۱۳۹۵/۰۳/۱۱
نظرات: